家居建材经销商的赢利模式创新

    经销商靠什么赚钱？家居建材行业纷纷扰扰，终端门店之争已经进入到了白热化阶段，扩大门店面积，丰富产品品类，加大促销活动力度，训练销售人员……所有的这些行为归根到底只有一个目的，那就是想尽千方百计，提高门店的销售额和销售利润。可是，当更多的竞争者加入到这场战争中来的时候，你会忽然发现突围的压力越来越大，单一的门店竞争形式不但抬高了顾客的购买期望，更让经销商老板们的经营成本直线上升，销售利润越来越薄。之所以会出现这种局面，是因为我们大部分人都在简单地复制别人的成功，看一个人开店赚钱了，自己马上就复制一个这样的店，单纯地依靠产品价格差来赚取利润，这样的经营理念迟早会被淹没在汹涌的市场红海之中。
    与其在短兵相接的战场上肉搏，不如退避三舍寻找新的出路，赢利模式创新成为当下经销商经营转变的一个重要课题。什么是赢利模式创新呢？简短地讲一个小故事：19世纪中叶，在美国的加州发现了金矿，很多人蜂拥而至来这里淘金，这其中包括一位17岁的小农民亚莫尔。然而，几个月过去了，亚莫尔和大部分淘金者一样，一无所获。被饥渴折磨得半死的他忽然意识到，与其在这里盲目地挖金还不如卖水，说干就干，当大多数淘金者还是两手空空的时候，亚莫尔已经在很短的时间里靠卖水挣了6000美元，这在当时是相当可观的。纵观今日家居建材市场的门店零售争夺战，颇有几分美国19世纪加州淘金时的情形，经销商们是继续坚持在“淘金”的路上还是积极地寻找“卖水”的机会，答案不言自明。那么，该如何进行赢利模式的创新，从何处着手呢？笔者结合多位建材行业经销商的成功经验，试图从创新的四种方式上进行剖析和解读，从而起到抛砖引玉、百家争鸣的作用。
    赢利模式创新方式一、顾客细分
    家居建材产品卖给谁？我们很多人都会把目标顾客定位在新装修的业主身上，这个定位范围是比较窄的，在笔者看来，我们的顾客至少可以细分为三类顾客群。
    （1）家庭用户：近几年来，我们把目光完全聚焦在了新装修楼盘业主的身上，行业内的人把这些顾客叫做重度用户，因为他们是家居建材的主要购买人群和消费人群。我们的很多推广活动都是针对这些人而开展的，不论是小区推广还是广告宣传，核心目的就是吸引这部分人走进我们的门店。还有一小部分顾客，我们把他们叫做轻度用户，因为他们是产品替换的顾客，无法形成销售大单，自然也没有成为我们关注的重点。如果你只是把顾客简单地定义为这两类人的话，那么你的销售方式是比较传统的零售方式，因为你的销售对象是以家庭使用为主的最终用户。
    （2）工程用户：家居建材产品的销售对象除了家庭以外，还用一个重度用户群—工程用户。酒店装修、商业店铺装修、餐饮连锁装修都需要采购油漆、瓷砖、地板、灯具，甚至卫浴、家具等用品，而且采购需求量都很大，能够给经销商带来巨大的商业机会。工程用户对于经销商的销售增长贡献非常明显，但是通常价格会很低，一般需要厂家的特价支持或者销售返点支持。做工程用户生意的意义不仅仅是销售量的增长，还可以迅速提升品牌在当地市场的影响力，由于建材产品是冷关注度产品，通过工程项目上的使用可以曝光产品品牌，让家庭用户在购买前就有了产品使用的体验。
    （3）工业用户：我所负责的客户有一位潘老板，他每年的销售额都很大，而且从2005年开始年年都是两位数的增长。在建材行业竞争如此残酷的市场环境下，潘总年销售规模早已过千万，一个两百平米还不到的小店靠什么创造了如此神话？在和潘总讨论他的客户群时，才惊讶的发现他有60%的产品竟然是卖给了浙江嘉兴的集成吊顶客户。潘总告诉我，这些集成吊顶的厂家在创业之初，还没有品牌的知名度和企业规模，所以也不具备直接找厂家拿产品谈判的条件，那么从经销商手上拿货就是最好的选择，而他正是发现了这个商机，顺利地跟嘉兴地区很多的集成吊顶小厂家建立了合作关系。随着整体家居概念的出现，一些区域性的家居品牌开始大量涌现，有没有机会让自己的产品以B2B的形式进行销售，需要经销商们对自己身边的制造企业和商业企业进行一下深入挖掘。
    赢利模式创新方式二、销售模式
    （1）直销：门店销售是当前家居建材产品销售的主要方式，守株待兔的坐商们终于再也坐不住了，开始招兵买马加大了对新楼盘的推广力度。但是推广活动仅仅是推广活动，生意通常还是在店里谈成的，能不能将销售现场搬到小区呢？如果你愿意在小区甚至顾客的家里成交的话，那你的销售方式就变了，变成了直销。有一次，我去江苏的徐州出差，竟发现某品牌暖气片在物业办公室进行了产品出样，墙上还贴着一张《**小区**品牌暖气片安装进度表》，这种销售模式不但有直销，还有隐性渠道的推荐。太阳能是我见过的小区直销做的比较深入的产品之一，他们的业务员真正实现了盯户销售，当然，现在橱柜和集成环保灶产品也加入了直销的队伍。针对小区采取业务人员盯户销售只是直销的方式之一，最近也有家具品牌开始了产品目录的邮寄和派发销售了，能否成功尚需时间考证，毕竟对正在忙于装修的业主来说是没有时间，也没有兴趣查看一下自家的邮箱。
    （2）分销：那些看起来店面不大，产品陈列混乱的商家，并不代表着生意就一定做不好，因为这些商家通常会有自己的销售渠道，比如分销。所谓分销就是一个经销商在得到公司授权的前提下，将产品分销给下一层级市场或者公司暂时无法覆盖到的空白区域，此时对经销商的最大考验是库存的管理和物流配送速度。在我接触过的经销商里，他们分销的方法有很多，可以把产品部分地配送给下级客户，甚至会把公司的某个单品放到一些相关的零售终端，进行联带销售。
    （3）助销：正是由于家居建材产品属于冷关注度产品，顾客对于产品选购完全没有经验，此时专业人士的建议就会非常具有影响力，正象医院医生向病人推荐用药一样，装修工人和室内设计师成为顾客购买咨询时的专家人群，我们把这些人群称为隐性渠道。如果能够跟隐性渠道建立起深入的合作关系的话，对于门店销售来说潜力是非常大的。浙江衢州的宣老板从来没想过隐性渠道能成为他今天销售的主要渠道，三年前的他还仅有一个只有两百平米的小店面，年销售额不足一百万元，后来我带领销售团队对这个市场进行过一次集中作业，一举帮他把当地所有的家装公司、设计师和水电工信息都拿了回来，从此宣老板一发不可收拾，跟设计师建立了独家联盟的战略合作关系，年销售额早已过五百万。
    （4）网销：我一直不太相信“科技改变生活”这句话的含金量到底有多少，直到我亲眼见证了上海曹路店冯老板的成长过程。2006年，上海浦东曹路的冯老板打电话给我，希望能跟我们合作代理我们的产品，当时他正在做窗帘的生意。我跑到他的店面一看，周边根本没什么楼盘，不具备开店的条件就直摇头，冯老板急了，说：这店铺是自己家里的不要租金，周边没什么卖灯的门店，未来这个市场的潜力很大，给我个机会吧。机会是给了冯老板，可是生意怎么做呢？人都是被逼出来的，冯老板当年只有二十几岁，走投无路之际就在淘宝网上开了个店，做起了网上生意。先是偷偷的卖，勉强维持生计不至于让这个店关门，谁知道后来生意越做越大，每个月都有十几万的生意。面对着冯老板生意的快速增长，公司给了他一个网商的资格，他竟然成了全国网商的样板客户。
    赢利模式创新方式三、产品管理
    （1）产品买断：以前在家电零售卖场负责企划工作的时候，经常把一些买断机、包销机登到报广上，从而吸引顾客上门。所谓产品买断就是指商家在跟厂家谈年度合作协议时，对某款自认为有市场潜力的产品，进行独家代理销售，前提就是商家在约定时间内能够完成厂家要求的销售任务，否则买断产品也将转化成商家的库存跟厂家没任何关系，简单点说商家既然买断了就要自己负责产品消化的问题。现在的家居建材行业零售渠道已经开始了整合，比如陶瓷产品省级代理商大鳄的产生、超级灯饰卖场、灯饰连锁超市的产生，已经具备了跟厂家谈产品买断的条件，如果觉得还无法实现的话，零售商联盟是一个不错的尝试，联盟的最大经济利益就是可以跟厂家要求统一进货，从而降低进货成本。
    （2）定制产品：随着个性化张扬时代的来临，越是大众的产品越难博得新生代消费者的欢心，他们需要的是独一无二、与众不同。以中小工程销售为主的经销商们，已经感受到了定制产品的重要性，定制产品不但可以给客户带来独一无二的产品体验，更为满足客户的需求创造了价值。我在做市场开发的时候，认识一位董老板，他曾经谈到过给部队定制一种小的床头阅读灯的经历，他问：这样的产品你们能不能做？没有什么不能做的，唯一的问题就是你需要多少，除了卖给部队多出来的产品你能卖给谁？经销商跟厂家定制产品，可以确保利润空间，关键的问题是要清楚这些产品能卖给谁，需要多长时间。
    （3）品牌折扣店：几年前，我的一位好友就开始尝试操作家居建材产品的品牌折扣店，他认为很多建材产品更新换代比较快，为什么不把一些老款产品用品牌折扣店的方式进行特价销售呢，在这点上可以效仿服装行业李宁、阿迪的品牌折扣店模式。我这位朋友始终是一位局外人，一翻折腾也没能取得预期的效果，但是他的做法却给了我们建材行业经销商们很大的启发。长三角地区是地板产品的生产基地，我经常看到各品牌地板专卖店组织顾客坐大巴前往工厂进行团购的活动，活动前期的市场宣传非常火暴，店员常常激动地告诉你，“买地板请等一等，跟我们一起去厂家团购吧。”川流不息的团购大巴车、充满激动和期盼神情的顾客、彩旗飘飘焕然一新的工厂、全副武装业务精湛的促销小姐……，还有就是最吸引人的惊爆价格，所有的一切看起来都是那么的美好，在这样的一片大好形势下还有多少人在乎款式呢，因为来到工厂的他们都拥有一个共同的目标：一定要买便宜，至于买到的是厂家的库存老品还是滞销品似乎已经不那么重要了。这样的商业促销模式实际上正是品牌折扣店的销售雏形。
    赢利模式创新方式四、服务增值
    （1）延保服务：早在2007年，家电零售行业就推出了“家电延保”服务，国美电器于2008年起在全国范围内全面推广“家安保”延保产品。此后，苏宁电器也跟上，推出了“阳光包”。而在库巴网上销售的家电，同样也有“延保”服务。对家电行业的延保服务业务，美国营销FromEMKT.com.cn专家早就指出了其赚钱的目的，家电销售人员卖的不是家电而是保险，因为总体看来延保服务对零售商而言是一项赚钱的业务。再来看看我们的家居建材行业在售后服务上都做过哪些事情呢？可以确定的是，家居建材行业的售后服务比家电行业轻松的多，但这并不能成为我们在服务上缺乏创新的借口，因为服务可以创造价值。
    （2）设计服务：对于采购建材产品的顾客来说，最大的困惑还不是产品的选购标准，而是所要购买的产品在功能和风格上是否与整体家居风格相匹配。在没有装修以前，顾客基本上是不了解什么家装风格的，你会发现很多人在家装公司会发出一阵阵的惊呼，赞美设计师以前的一些装修案例太美了，甚至两夫妻常常会因此而发生争吵，因为两个人喜欢的家装风格不一样。如果我们的门店能够在产品的使用上为顾客提供一些设计服务的话，那不但可以增加销售机会，甚至服务本身就能够带来收入。当我们还在做灯具产品销售的时候，一些国外的公司已经开始组建专业的照明设计服务公司，专门为客户提供装修整体灯光效果的设计方案，至于最终采购哪个品牌的什么产品完全由这些设计公司说了算。如果你够专业的话，你也可以尝试开展建材行业产品的家装设计服务业务，毕竟现在这块业务还是一片蓝海。
    当我从顾客细分、销售方式、产品管理和服务增值这四个维度来解读家居建材行业经销商的赢利模式的时候，我忽然惊喜地发现家居建材行业经销商的机会还有很多，关键是谁能现在就迈出第一步。