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不敌市场寒流 家居高端独立店自降身价救市

信息来源:jooioo.com   时间: 2012-08-02  浏览次数:6946

    受上游楼市影响家居市场持续低迷,曾经独树一帜的家居品牌独立店是否受到影响?近日,令人惊讶的是向来吝啬打折促销的各大品牌独立店开始大规模的展开“打折促销”、“清仓甩卖”,有的甚至打出“全场1折甩卖”的广告语,其中以亨·利戴、伊力诺依、FINE、北欧风情为主要代表。
    究竟是什么原因让以高端自居的各品牌独立店展开疯狂促销?打折促销的背后又隐藏了什么?带着疑问进行了深度调查。调查发现,各大独立店的客流、签单量都呈现了不同程度的下滑,而为了应对市场压力部分独立店开始悄然进行了调整。
    走访:
    经营状况欠佳  独立店纷纷展开调整
    家居圈的人都知道,北京北四环是一条特殊的家居商业街,是“高端家居”、“高销售额”的代名词。因为这里不仅汇聚了居然之家、宜家、香奈宜居等传统卖场,同时还汇聚了来自全世界各大高端家居品牌的独立店,其中包括美克·美家、亨·利戴、华威家居、FINE、亚振家居、班迪斯国际家居、北欧风情、巨卓家居、华威家居、红苹果家居、科宝·博洛尼、伊利诺伊等等。
    7月17日,发现各店的经营状态都不如以往。以客流量为例,以往周末客流大约在50—60批次/天,而现如今周末的客流量往往只有5—6批次/天。且客流量的质量也呈现严重下降,其中有意向购买的消费者大概为50%左右。
    一向不打折的独立店开始展开大规模的促销活动。 其中,亨·利戴正在举行“66款商品一折清样促销”、伊力诺依全场“一折清仓”、FINE推出“45% OFF、55%OFF、65%OFF”、北欧风情则推出了系列打折活动。
    除了打折促销外,还发现多个独立店正在进行重新装修改造。刚开业不到1年的红苹果体验店,约有2000多平米的区域正在进行重装,重装部分占据了整个独立店一半的面积。除了红苹果外,正在装修的还有班迪斯国际家居、亨·利戴体验馆。
   据获悉,美克·美家也才刚刚完成重装改造,而伊力诺依也即将在“清仓”结束后进行重装。
    聚焦:
    亨·利戴、伊力诺依自降身价救市
    北四环各独立店一直都被认为价格太贵,高不可攀。然而,7月17日,记者发现亨·利戴、伊力诺依均推出了“全场一折”优惠活动,记者发现店内的产品便宜得令人惊讶。
    一向以奢侈品自居的亨·利戴为何放下架子进行打折促销?记者从亨·利戴前总经理马小龙处获悉,亨·利戴从2011年上半年就开始着手调整,主要表现为产品定位从原来的奢侈品调整为偏大众化产品。调整后的产品主要分为奢侈品、经典收藏品、经济适用品三大类别,其中奢侈品系列不做库存,也不在店面内展示,“如果消费者需要选购,可以通过电脑看图选择,然后工厂根据需求进行定制”。
    马小龙透露,亨·利戴一直都以做奢侈品著称,给人感觉有点“不食人间烟火”, “戴总(亨·利戴董事长戴云法)的经营理念受宜家影响很大,此次调整将产品分为高、中、低三个档次,希望通过三种方式增加客户受众群、让品牌变得更加扎实”。
    如果说亨·利戴是自降身份,那么作为“高一档的宜家”的伊力诺依大规模降价又是为何?对此,伊力依品牌经理崔岳解释到,伊力诺依北四环店将借助重新装修的机会改变经营模式。调整后的北四环店将被打造为以倡导生活方式为主的国际家居馆,店内将由10多个风格馆组成。 崔岳告诉记者,新店开张时还将有30余名设计师入驻,为消费者提供量身定制服务,“从长远而言,北四环店将逐步从软装切入硬装,为消费者提供整体家居服务”。
    记者获悉,除了北四环店进行整改外,伊力诺依的整体战略也正在进行调整。首先,品牌定位将锁定为“年轻态、潮家居”,以强调个性为主导,客户群圈定在25—35岁之间;其次,产品线也将调整为三大板块,分别为概念产品、针对不同店面研发的特色产品、针对会所和酒店研发的系列产品。据了解,伊力诺依一向擅长的饰品店将往中高端方向提升,而业绩较差的家居用品板块则选择舍弃。
    交锋:
    市场压力下  独立店系列问题暴露
    独立店,以其丰富的产品线、充足的资金实力、忠实的消费群以及强大的品牌号召力,成就了不少品牌企业,其中曲美、美克·美家是借助独立店兴起的品牌代表。近年来,伴随着传统渠道成本压力的增加,独立店迅速在家居行业中蹿红,并成为众多企业的“秘密武器”。放眼家居行业,独立店主要遍布北京、上海、深圳、杭州等一线城市,涉及的行业有家装、家具、地板、木门、壁纸等等。
    受楼市调控、通货膨胀等因素的影响,各大家居卖场均出现不同程度的下滑,那么作为独立于传统零售渠道的独立店,是否是救市的良药?业内指出,独立店的种种问题开始逐步暴露,需引起关注。
    以伊力诺依为例,最初定位于“高一档的宜家”的伊力诺依,在发展的17年中经历了数次起伏。记者获悉,目前伊力诺依在全国共有直营店11家,分布在北京、沈阳、西安,这相对于以前直营店就有30多家的网点规模而言,阵营明显收缩。对此,伊力诺依方面指出,其公司的发展战略已经发生了调整,不再以开店为主营方向。而业内指出,伊力诺依从一开始的“高一档的宜家”,调整为后来的“模仿宜家的产品风格、渠道和陈列方式”均没有取得成功,鉴于此前数次的调整经历,伊力诺依这次的重新上路是否会被市场接受,尚待检验。
    相对而言,美克·美家的独立店之路似乎走的要顺利些。业内指出,美克·美家从2002年在天津开始首家独立店后,其扩张开店的步伐就不曾停止过。据了解,迄今为止,美克·美家在中国市场已拥有70余家独立店。但记者调查发现,伴随着网点的增多,美克·美家也开始悄然发生了改变,新增了多个代理品牌,同时也开始走打折促销的方式来吸引消费者。而7月28日,名为 “菜包包_sh”网友在微博上对美克·美家进行了控诉,这样让美克·美家的问题浮出水面。据该网友透露,其在美克·美家上海店购买的15件家具中12件存在明显的质量问题。业内指出,扩张步伐过快,服务跟不上将是美克·美家们的致命伤。
    据知情人士透露,同样以独立店模式著称的超舒服,目前正在计划在现有业务线基础上再开辟一个子品牌“天兹装饰”,以进军家装行业。据了解,天兹装饰的风格将与超舒适保持一致,只是价格相对而言要优惠20%左右。业内指出,超舒适进军家装行业,实际上是为独立店开辟一条新的销售渠道而已。
    以上类似的转型的案例举不胜举。而与此同时,家居行业也并不缺乏独立店失败的案例,一统家居济南旗舰店在开业2年后,于今年年初倒闭;圣典装饰万米大店在开业没多久后宣布夭折;科宝体验店尚未开业就宣布重新改造,现如今被改造为博洛尼软装馆并于近日开业。
    业内:
    市场压力下  独立店需灵活应对
    尽管独立店倒闭的现象不少,但仍然阻挡不了家居企业开独立店的热情。家居独立店是否适合所有家居企业,是风险大于机遇,还是机遇大于风险,现在下结论还为时尚早。但面对市场压力,业内一直认为,不论是独立店还是店中店都应该积极展开调整以破局。
    曲美家具总经理吴娜妮表示,无论是独立店还是店中店,大家面临的大环境是一样的,企业应该根据市场发展需要,定期调整提升竞争力。吴娜妮指出,独立店与品牌定位、产品、选址、营销模式等都有关系,如果品牌定位、店面位置、模式等基础很好,面对市场压力,应是在产品质量精细度、营销创新方面寻求突破。
    罗浮宫总经理马小龙说,从经营层面考虑,面对市场变化独立店做出调整是灵活应变的表现,并不代表一个品牌会完全转身,更不代表品牌会改变经营方向,“独立店的品牌路线一定会继续发展,这是由品牌精神决定的”。马小龙指出,打折促销、清仓处理都是引流的一种办法,“熬过冬天,春天自然就会来了”。
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