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解密家居建材业品牌联盟“砍价会”

信息来源:jooioo.com  时间:2012-08-20  浏览次数:6503

    家居建材行业的砍价会早已不是什么新鲜事物,早在几年前全国各地就开始风行起来,成为各家居建材品牌拉动市场销量的一大利器。今年更是如此,随着房地产市场的不景气,全国各个城市的品牌联盟式砍价会一波接着一波,几乎有将消费者的购物集中到砍价会一齐歼之的趋势,往往一个城市每个月都有几场。但砍价会的结果却并不是都那么称心如意,有的现场接了几十上百单,有的却收获不丰,有的后续单量往往更大,有的退单率却达到60%,真是几家欢乐几家愁。
    为什么同是砍价会,效果出入却如此巨大?对于第一次参加砍价会或组织砍价会的品牌有无什么捷径可走呢?今天,结合笔者近年来参与和组织过的几场砍价会,略作分析,以求共享。
    什么是砍价会?
    砍价会的组织形式很简单,就是几个家居建材品牌组成临时或长期的联盟,从中选出一名总协调,将各个品牌的资源进行有效的整合,将该市场的消费者集中到某一个酒店或大型会场,再请一名砍价师,通过砍价师与品牌代表互动的形式给出现场消费者一个优惠政策,吸引到场客户迅速下单,以达到产生最大销量的活动。
    砍价会的优势在哪里?
    砍价会活动能出现和迅速发展,有其自身的四大优势所在,正式这些优势的存在,得到了各个品牌商和消费者的青睐,从而使砍价会在全国市场做得如火如荼。
    1、其本质是一种品牌联盟,资源共享。
    毋庸置疑,品牌联盟是促销活动的发展大趋势,尤其是在如今广告信息满天飞、市场费用增大、消费者越来越理智的情况下,单个品牌自己做活动投入产出往往不成比例,也不一定能得到期望的效果,而品牌联盟可以集中各自的优势,将所有资源先整合,再共享,即降低了各自的风险,又分享了其他品牌的各种优势资源。
    2、砍价会置换空间,使竞争对手丧失终端拦截的机会。
    砍价会一般是将消费者集中到一个高级酒店会议室或其他大型会所,在这样的地方主角肯定是活动的组织品牌,占有地利的优势。顾客在这里所能看到的只有这几个品牌,根本没有相互对比的机会(当然可以前期对比),竞争对手也无法实施终端拦截,相对来讲成交率会比较高。
    3、砍价会前期下套,一环接着一环,让消费者欲罢不能。
    砍价会在组织消费者到场前,一般会通过购买代金券,签到有大礼等诱惑将目标顾客壹引诱到会场,在利用现场的优惠力度,砍价师的作秀表演,和现场的购买氛围,把顾客一步步套牢,只要是能到达现场的客户60%以上都是目标群体,目标精准度极高,成交比例也比较大。
    4、氛围造势,彻底打破顾客的理智心理。
    在组织形式上,砍价会相比其他促销活动来讲最大的不同点就是他有一个砍价师,砍价师会现场与厂家代表砍价,挤出水分,最终得到最优惠的价格。砍价师会提前与厂家代表事先沟通底价,然后在台上以敌视的态度面对厂家代表,一副正义凛然的样子对消费者煽情,煽起消费者的感性状态,彻底打破初来乍到时的防备心理。这种形式的互动就是砍价会的核心所在,通过互动让到场的顾客自己掏出钱包。
    如何组织一场高效的砍价会
    经过几年的发展和不断的调整,砍价会这种活动模式已经基本成熟,里面的各种套路也已经不是什么秘密,只要能将活动前、活动中、活动后三大环节做透彻,砍价会自然能得到良好的收效。
    活动前——十面埋伏
    活动前的准备是至关重要的,这是基础阶段,只有基础打得牢固大厦才能屹立不倒。俗话说得好厚积而薄发,没有前面的积累,活动最终的效果肯定不会好。对于砍价会,活动前的基础是什么?我们总结为十面埋伏。
    第一、组织同一层次的品牌联盟;
    前面我们说过,砍价会的本质其实就是品牌联盟,我们需要的是实现品牌资源的共享,其中最为关键的,也是核心的共享就是客户资源的共享。只有集中起来大量的潜在客户,才能实现销售的可能,否则肯定会失败。所以,一起做活动的几个品牌必须目标客户定位一致,且不能相互竞争,只能互补,因为只有定位一致,客户资源才能形成共享。如一线品牌只能与一线品牌结成联盟,二线品牌只能与二线品牌结成联盟,这里的一线和二线之分不是按照全国市场划分,而是按照该区域市场划分。比如Y品牌在全国市场为二线品牌,但在该城市卖得非常好,走的是高端路线,市场占有率很高,那么他在该区域市场就是一线品牌;比如D品牌在全国市场销量很好,为一线品牌,但在该区域市场销量一般,市场占有率很低,那么在该区域市场我们把他定位为二线品牌。
    第二、统一思想,加强联盟间的合作,将分歧扼杀于摇篮之中;
    相信参加过联盟活动和砍价会活动的营销精英们都知道,大部分联盟品牌都是偶然的组合到一起的,都是为了活动和销量,在此之前几乎没有过多的交流与合作,当组织到一起,又必须要在一两个月之间形成紧密的合作,肯定会出现各种分歧,甚至导致联盟解体、活动流产。
    为了避免分歧的扩大,品牌联盟的各位老板必须每隔2-3天就进行一次细致的沟通,并组建联盟章程,由一位有力的领袖来领导各个品牌的老板,以大局为重;出现问题必须及时解决,必要时可每个品牌上交1-2万元基金,作为保证金,并且一概不退。
    第三、强化执行力,充分发挥联盟成员的积极性与主动性;
    执行力是一场大型活动成功的首要保障,在活动中每个品牌都要抽调4-6个人员作为整个活动的执行队员,这么多品牌的成员组织到一起,如果没有强大的执行力就达不到1+1》2的效果,甚至出现反面作用。因此,为了强化执行力,在活动中这些成员的领导者只能是整个活动的领导者而不是各个品牌的老板,活动的领导者有权对各个成员进行惩罚与奖励,品牌老板不能干涉。
    在活动中,笔者常用的方法是首先对这些成员进行团队培训,利用分组、小组竞赛、设置奖罚措施、品牌老板预先上交奖罚金等形式强化执行力,打造一支富有战斗力的活动团队。
    第四、分工合作,各司其职;
    活动前的准备是千头万绪的,作为组织者,一定要将各个方面充分考虑到位,然后对团队进行明确分工,同时明确工作项目、考核标准、完成时间、责任人、奖罚措施等,任务分配下去后不能只等着要结果,还必须进行督促与跟踪,及时调整方向。砍价会的分工一般分为财务组、物料准备组、电话组、业务组等。在活动中,又要把其中几个小组打乱,重新安排为接待组、砍价协调组、保安组、会场准备组等不同小组。
    第五、整合联盟资源,实现资源的共享;
    整合联盟资源,以将各种资源的优势发挥到极致是活动成功与否的前提条件。在准备中,各个品牌必须将活动前3个月所积累的客户信息统一上交,并将各自拥有的重点小区资料一并上交,形成客户资料数据库,这些数据库就是活动成功的强有力保障。同时各个品牌还要根据自己的优势进行进一步深挖,如有的品牌做小区推广很厉害,那就发挥它做小区的优势,在各个小区中带头宣传,如有些品牌拥有良好的家装公司与设计师资源,那就必须充分挖掘这些资源。
    在宣传中,各个品牌还必须拿出自己的广告位资源,将这些品牌的广告换下来,统一换成活动的广告宣传;每个品牌都必须在专卖店内做本次砍价会的联盟活动宣传,以至于每个经销商的私家车辆都必须要贴上本次活动的宣传。
    第六、树立公信力,引导舆论宣传;
    在各种工厂直供会、团购会、砍价会、品牌联盟等活动泛滥的时代,消费者的免疫力早已像穿上盔甲一样刀枪不入了,因此为了最大化吸引消费者眼球,让潜在顾客相信我们的活动,就必须树立起公信力,用舆论导向引领消费潮流。
    为此,我们常用的手段有三种,第一,将本次活动挂靠到某政府机关或事业单位上,尽量减少商业化的感觉,让顾客认为本次活动是公益性的而非纯商业化的。如笔者在江西某个城市组织的一次砍价会,就利用经销商的关系挂靠到该城市的消费者协会,所有的宣传都是打着消协的牌子进行推广,所有的工作人员对外都宣称是消协的工作人员,而不是经销商的工作人员;第二、拉出公司总部的头衔,宣称本次活动是公司总部与该主办单位进行合作组织的,最终价格优惠政策也是由公司总部决定的,经销商没有发言权,只有协助的权利,专卖店只负责服务,为了强化公信力,经销商还从公司开出了本次活动的授权书,并大肆宣传;第三、本次活动,承诺是有史以来的最低价,并且保价到年底,否则十倍差额返还,以打消消费者的疑虑。这三种手段的有效组合,无疑已经在舆论上占尽先机。
    第七、精准传播,强势造势;
    为了扩大活动信息的传播面,吸引更多的顾客参加,我们必须对本次活动进行立体式的宣传,以达到传播最大化的效果。但需要注意的一点是类似于砍价会这样的活动我们需要的是有目的性宣传和点对点的宣传,这样才能保证到场的客户都是目标群体。如何达到费用支出最小,信息传播最精准呢?通常采用的方法是精准传播,四两拨千斤。
    传播一,利用各个品牌的客户资料进行短信宣传和电话营销,并将短信模板和电话话术提供给工作人员;传播二,抓住3-6个目标小区进行全方位小区推广,包括扫楼、电话、驻点、QQ群、论坛等,将活动信息传播给目标客户;传播三,利用2-3个重点网络进行传播,已达到信息传递和网上报名的效果。传播四,在各大卖场驻点传播,以达到传播的作用;传播五,利用核心报纸媒介和电台进行辅助传播。
    第八、锁定目标群体,圈住潜在客户;
    砍价会我们要考虑三个指标,一个是售卡数量,一个是到场人数,最后一个是成交率。售卡数量是保证圈定客户的关键,到场率是保证砍价会成功与否的关键,成交率是前面两个指标的自然结果。这三个指标形成一个漏斗,又叫漏斗理论,售卡数量多,相对到场人数就会多,最后成交的单量也会多,如果售卡数量不多,后面两个指标自然也就不会太多。
    为了保证活动的成功,业务团队必须大量卖卡,组织者以卖卡数量考核业务团队,如前者在客户实在不买卡,就退而求其次,送一张邀请函,尽可能圈住客户;客户卖卡后还要讲解连环活动,进一步套牢客户,如,持本卡集齐N个章,可以免费领取一桶价值XX元的色拉油;活动到场的前XX名客户,签到后领取XX礼品;活动结束后还能抽大奖,最高奖项为XXX。利用连环套一步一步将客户套牢。
    第九、选定高端会场,气势压倒一切;
    砍价会的场所一般为高级酒店的大型会议室,或大型会所的场馆。为什么要选择这些高端场所举行本次活动呢?原因有二,第一要体现本次活动的正规性与隆重性;第二要用高端场所的气势压倒消费者的气势。其实参加砍价会的消费者说白了就是奔着便宜来的,是来占便宜的,高端客户几乎很少参加这种活动,他们也没有这个时间。这些来占便宜的客户都是消费能力相对中端或中端偏下的,像这种比较高级的地方他们一般很少有机会进来,甚至根本就没有来过,活动当天来到这种地方他们的心是比较虚的,因次我们要利用这种高端会场的气势压倒顾客的气势,让他们没有反驳的勇气。
    第十、促销内容具有吸引力,杜绝大卖噱头;
    做任何活动我们都要考虑到一个问题,即顾客为什么要参加你的活动?他为什么买你的产品?他为什么现在买?如果这几个问题考虑清楚了,整个促销活动的问题也就迎刃而解了。
    毫不隐瞒的说,砍价会就是利用砍价师与厂方代表的互动营造一种强大的氛围,让目标消费者在这种氛围中失去自我,失去理智,从而下单。但作为经销商,我们需要做的一个非常非常重要的工作就是设置具有吸引力的促销内容,真正达到促销的效果。促销内容的设定一般为整体折扣、特价品等几种,在这里我奉劝各位千万不要大玩噱头,如果你只是玩文字游戏和数字游戏,蒙混过关,导致的结果就是现场能忽悠一下顾客,签到一些单,但活动结束后退单率会非常高,严重打消经销商和员工的积极性,这样就得不偿失了。前不久湖南某城市十个品牌组织了一场砍价会,某窗帘品牌现场签了87单,感觉很不错,结果三天内退了55单,退单率高达63%,究其原因,该经销商在砍价会上所推出的产品都是一些老掉牙的产品,毫不夸张的说,白送都不一定有人要,顾客到店里看了产品后都感觉受到了欺骗,不退单才怪!
    活动中——四轮驱动
    在前面十面埋伏都准备好的情况下,砍价会就马上开始了,这是等待收获的季节,也是最为激动人心的时刻,活动成功与否就在此一举,这时四轮驱动就已经成为掣肘的核心。
    第一、现场组织严密;
    活动现场是给顾客留下第一印象的场所,也是压倒客户气势的场所,顾客既然来到了现场,说明他肯定是带着意向来的,剩下的工作就是组织好现场以配合砍价师尽快落单。
    根据笔者的经验,会场外需设置大型拱门、气球、横幅等物料营造氛围,并在大门口、电梯口设置路线指示牌和接待人员,引导客户进场。会场外设置签到处,凭卡签到和瓶邀请函签到的客户分开接待,并尽量要求邀请函客户现场买卡,以后续套牢;
    为避免签单时出现冷场,每个经销商至少都要准备4-6名托儿,以烘托氛围带动其他客户签单;这里尤其要谈的是必须加强安保,避免竞争对手前来捣乱,没有邀请函和购物卡的到访者一律不得进入会场;
    第二、砍价师多角度煽情;
    砍价师发挥其作用的时刻到来了,上台后砍价师的第一项工作就是要表明立场,要明确告诉在场的客户,你不是帮着厂家来做活动的,而是代表广大消费者来与厂家作对的,你的目的就是砍倒“奸商”挤出水份,从而树立你是自己人的态度,如果这一点能做到位,剩下的砍价就容易很多,如果这点做不到,顾客基本上就对你失去了信心,后面你做得再好,顾客也只能认为你在演戏。
    如何做到多家度煽情?常用的方式有如下几种,第一,利用自己的专业知识揭露目前家居建材行业的一些黑幕,和理解消费者装修买材料的难处,以赢得好感;第二,通过秒杀等小游戏,让部分到场者获得礼品占到便宜,激起其他人想占便宜的心理;第三,宣布苛刻纪律,对现场违反纪律的厂家代表作出惩罚,以表明自己的立场;第四,教会到场客户如何避免购物陷阱,如何正确选择产品;第五,故意给厂方代表难堪;第六,活动前买券一般为20元,现场买券坚决就是200元,并一再重复,多重复,让到场客户都意识到自己花20元购买是占了便宜的,这场活动是严肃的,不是单纯的利益取向;第七,着重强调这就是预订会,如不满意,七天内可随时退款;第八,与厂方代表密切配合,把“戏”演得活灵活现,将厂方代表逼到无路可退,被迫接受优惠政策。
    第三、厂方代表形象配合;
    砍价会本来就是在演戏,这里不仅要求砍价师是一名很好的演员,厂方代表也同样要是一名出色的演员,这是一个双簧,少了谁的角色,或谁的角色演杂了都会直接影响活动效果。
    对于厂方代表有六点是必须要做到的,第一,在介绍企业时能利用简短的几句话,讲出该品牌或企业的最大优势,以差异化的区别竞争对手,给顾客一个选择你的理由;第二,在砍价中必须要义正言辞的与砍价师唱对台戏,时刻维持价格同时又给出顾客优惠,而不是一味的降价降价再降价;第四,一定要表现得痛苦,非常痛苦,最后是无奈和垂头丧气,记住,你越痛苦顾客就越高兴,他们一高兴就有可能下单;第五,这是一个前提性的工作,即在前期与砍价师沟通价格是不能让到最后的底价,必须保留2-3个点的余地,以防砍价师来个突然袭击;第六,必须是厂家的人登台砍价,杜绝经销商的人上台,如果顾客认出你就是店长或店面经理,则信任度大打折扣,同时对你的优惠政策也不会相信。
    第四、导购主动引导;
    砍价师砍完价格会将价格写在牌上进行公示,此时必会有大量客户过去拍照和咨询,这就要求必须有2-4名了解促销内容的导购在现场提供讲解,以解开客户疑虑,打消客户的怀疑态度,趁热打铁完成下单。
    活动后——三点跟进
    砍价现场结束只并不是砍价会的结束,此时的砍价会只刚刚完成50%,剩下的50%才是最关键的时刻,因为这时才最终决定你订单数量的多与少。为了达到接单量的最大化,经销商还有三点跟进是必须要做的功课,这三个功课做得好可以继续扩大单量,甚至反败为胜,如果做得不好,往往吃到嘴里的肥肉还要吐出来。
    第一、店内尽快敲定;
    前面提到过,顾客在砍价会现场订单往往是凭着感觉下单,其实大部分客户对你的品牌和产品并不是很了解,他们是冲动的,你也是冲动的。一般我们会承诺客户,你在下单后XX时间内可以退单,也就是这段时间,做得好可以平安度过,做不好则会成为梦魇,因为顾客醒来之后往往会选择退单。
    这段时间内到达专卖店看产品的客户导购必须认真接待,甚至灵活看待促销政策,争取现场签单的客户不会跑掉。
    第二、品牌间深度合作;
    目前很多品牌的联盟活动、砍价会都只是一种松散的联盟,只是为了某个阶段的利益或某个活动联盟,活动结束之后联盟基本解散,这种做法其实已经违反了联盟活动的初衷,我们所需要的联盟是一种持久、深入、有组织的合作化联盟。
    活动结束后的第二天各个品牌最好组织一次聚餐活动,所有参与活动的人员全部参加,相互增加了解,为以后的活动打下基础。
    同时,砍价会现场会有大量漏网之鱼,所以这也就需要我们在活动结束后的几天内迅速补网再捞一次。这次打捞不是再以砍价会的形式,而是通过导购之间的合作进行捕捞。在广东的某场砍价会之后我们是这样做的,顾客只要到其中某家品牌看产品,导购都会了解顾客定了哪些没有定哪些,然后将客户引导到尚未下定的品牌,这些客户只有被引导进店,导购员就可以拿到10元钱的奖金,如果该客户下定这个品牌,则导购可以拿到50元奖金,利用这种激励措施,继续扩大砍价会活动的战果。
    随着活动的最终结束,在日常的相互带客户,介绍客户,也会有一定的奖励,这样,品牌合作就已经逐步深化,同时为下一次联盟活动也做好了准备。
    第三、答谢酒会巩固;
    为了巩固现场签单客户,在三天内再进行一次互动也是一个比较不错的办法。笔者在湖南的某场活动中,于结束后的第三天晚上由这些品牌组织了一场大型酒会,将现场签单客户全部邀请到场,以表示感谢,通过酒会再次加深了客情关系,不但又带来了一些新的订单,还结交了很多朋友,为日后的发展打下了基础。
    小结
    任何形式的活动都有一定的套路在里面,只要多了解多总结就一定可以发现其中的规律,当然,在实际操作中还需要根据实际去变通,死读书和读死书都是不可取的。在市场竞争日益激烈的今天,走出专卖店将终端前移已经是大势所趋,走出去与走进来,两手都要抓,两手都要硬。

    ——本信息真实性未经中国家居网证实,仅供您参考