电商对家居传统渠道冲击日渐明显 出路何在？

    谁也不知道如今的刘强东和十年前黄光裕的心态是否有相通之处，但当电商大战爆发、家电渠道再遇变局之际，人们不禁会拿现在的京东商城与曾经的国美相比，进而拿如今的电商与曾经的连锁渠道相比。于是，人们发现这一切似曾相识，当“江湖上”的新锐势力崛起，旧势力又该何去何从？
    格局已变
    在国美、苏宁大举圈地扩张之后，电商崛起之前，中国家电行业渠道格局多年来保持稳定。这一格局的基本形态是，在一级市场家电连锁独大，商超以及部分品牌专卖店为辅；在二级市场传统百货与家电连锁平分秋色，区域连锁为辅，超市渠道较少；在三级市场个体门店、私营家电连锁为主，在更低级别的市场乡镇夫妻店是主体。
    在这一渠道格局下，家电企业主要依赖三方面力量：在一级市场依赖大连锁，在二级以下市场依靠代理商分销，与此同时，多数家电企业最近五年来大规模建设自己的专卖店。这三者之间小有区别。据业内人士介绍，冰箱、空调、洗衣机企业十分依赖大代理商的分销渠道，甚至以格力模式为代表的代理商直接与大连锁接洽；黑电企业大规模下沉渠道，对大连锁和小代理的依赖较多；小家电企业则大多采取代理模式分销铺货，除了几个大品牌采取直供或自建渠道模式以外，多数品牌都依赖代理商。
    在这种渠道格局下，在一级市场几成垄断之势的大连锁收费名目众多，这也是大连锁营业收入的重要组成部分，因此通常制造商在这一渠道获得的最终利润率很低，大连锁也最不希望看到多元化的渠道出现，减弱零供关系中的话语权；作为中国家电行业最传统的销售渠道，代理商希望“吃到”更多的低价机或是得到更多的促销政策，从而提高销量，以获得制造商更大返利，但担忧窜货和价格秩序被打乱。
    这样的格局和渠道商状态，在互联网功能急速提升的年代，就像故意留给电商来改变一样。
    家电销售渠道格局的巨变，从来都从一级市场开始，电商也不例外。北京盛世欣兴某负责人对记者表示，从他们给大连锁以及电商供货的情况来看，2012年大连锁市场份额极速下降，电商份额则有超过一倍的增长。
    正泰实业是天津地区一家具有5亿元家电批发规模的代理商，“8·15电商大战”之后，该公司总经理杨杰表示：“目前在天津地区，电商对传统渠道的冲击很大，这对线下实体卖场（国美、苏宁）而言损失惨重。与上一年同期相比，2012年，天津地区国美电器销售额下降50%，苏宁电器下降40%。”
    上海华克斯实业有限公司总经理陈志伟称，2012年大型电商上海市场销售额增幅均在100%～200%之间，有几家小型电子商务网站，由于基数较低，销售额增幅甚至高达500%。
    在记者采访中，尽管国美、苏宁两家连锁巨头并不承认其线下渠道销售额已经受到电商的巨大影响，但电商对于一级市场渠道格局的冲击已经十分明显。新七天电器网CEO左英杰表示，如今电商在北京、上海这样的特大城市，家电销售额比例已经达到30%，国美、苏宁的份额已经从90%下降到60%。“这两个比例还会继续变化，并没有达到平衡状态。”
    电商对于渠道格局的冲击，在二级市场虽然没有那么明显，但已展现威力。
    宁波长城电器总经理毛国兴就感受到巨大压力。他称：“本来市场环境就很糟糕，加上今年电商商品低价的冲击，我们感到压力非常大。”石家庄天王冷气总经理文普也称，电商已经行成气候，必须防备渠道未来的格局变化。
    据记者调查了解，目前在二级市场上，电商渠道销售比重在10%左右，涌现出多个区域型电商，这部分电商之间的价格战同样激烈，它们将来一定会同大型电商在区域内一较高下。
    在三级市场上，电商由于物流建设、经济环境、网络环境等原因，几乎还没有渗透下去。江西泰达空调电器有限公司是一家省级空调代理商，该公司总经理吴南新风趣地表示：“我们的分销商网点大多数在乡镇，电商大概还看不上这些穷地方。”
    业界专家分析，电商如今在一级市场拼杀得“你死我活”，在二级市场还力有不逮，更深层级的渠道短时间内不会受到影响。与此同时，不少渠道商坚定地认为，如果京东商城等电商以当前这种“依靠融资、低价血拼”的扩张模式发展必将失败。即使如此，几乎所有渠道商都已经做好针对电商来袭的战略准备。
    道多元化应对冲击
    事实上，即使目前电商还不能将触角伸到三四级市场，但三四级市场部分消费者的网购消费意识已经觉醒。“8·15电商大战”之后不久，记者的一位朋友坚持要在京东商城买一台冰箱，并计划通过长途车运回农村老家。对于这种舍近求远的行为，他表示：“这样比在老家当地经销商那里买更划算。”
    这件事正是窜货的典型案例，也是代理商面对电商最为头痛的一点。“现在已经有经销商开始这么做，从电商那里低价进货，放到自己的门店销售，如果不加以遏制，将对家电营销体系造成巨大伤害。”昆山明珠电器有限公司总经理王东明表示，“从目前趋势来看，未来的家电销售渠道格局一定是三分天下——连锁渠道、代理商、电商。”
    正因为电商并未渗透到三四级市场，却已经给这一市场带来影响，因此，目前不仅大连锁，更多的代理商已经意识到，必须加紧应对。从记者调查的结果来看，自我多元化以及加紧布局更多门店、掌握更多资源是渠道商应对电商的普遍招数。国美、苏宁已经成为电商大战中的参战方自不必说，其他经销商的应对策略各有不同。
    格力核心经销商盛世欣兴的策略已经被不少代理商研究、效仿。北京盛世欣兴负责人对记者介绍：“格力并不与电商直接接触，就像这些年不与大连锁直接签约一样，除经销商渠道之外的供货商，均由盛世欣兴自己去接洽。我们给电商供货自然就会保证价格不乱、机型区隔。”业界专家表示，格力经销商出货模式安全，很难被复制，同时也无法在电商渠道取得销量规模。
    众多代理商、经销商的主攻方向还是自身多元化。2012年9月25日，全国二三级市场连锁店多方达上线电子商务，这个近年来急速扩张的电器连锁商在跑马圈地之后也开始运作线上线下一体化经营。
    与多方达类似，北国电器是河北省的区域连锁店，该公司营运中心副经理叶郁表示，北国电器在打造综合旗舰店的同时，开始大力经营电子商务。“虽然规模还无法同京东商城、苏宁易购相比，但它将来会成为北国电器线下实体店的有力补充。
    上海华克斯的做法则代表了很大一部分代理商的多元化运作模式。陈志伟说：“上海华克斯将中低端产品投入自有电子商务网站渠道和淘宝渠道，在自有代理渠道介入更多一线品牌，这样做一是可以吸引消费者注意力，二是能够为代理商加分，使之获得企业更多青睐。自2011年以来，上海华克斯一共在上海开设10家海尔专卖店，其中有8家是今年新开的。选择海尔这个品牌，是因为它的产品线非常齐全，在与电商的竞争中，生存能力更强。”
    长城电器总经理毛国兴将多元化方向的重心放在直营店经营上。他说：“电商制造的压力与日俱增，市场环境也非常恶劣，纯代理分销模式会遭受巨大压力，直营店则可以容纳更多品牌、获得更多利润。”昆山明珠总经理王东明也表示，在电商还没有在三四级市场形成气候时，加快直营门店建设是代理商重要的战略准备。
    在渠道多元化之外，产品多元化也是代理商正在加快部署的战略。某空调代理商坦言：“厨卫电器同空调一样更重视安装、匹配，受电商影响较小，下一步我们将把代理的产品线扩展到厨卫电器，降低风险。”吴南新也称，集成店将是泰达未来的发展方向。
    值得一提的是，“8·15电商大战”爆发时恰逢家电行业最为煎熬的困难时期，各地代理商日子都不好过，因此还有不少经销商开始以“遏制电商”为条款加入新一轮采购合同。某经销商直言：“如果你不给出具体区隔线上线下产品的措施，我宁可不再代理你的品牌。”还有经销商表示，电商拿到供货商太多的特供机，希望自己也能得到同样的扶植力度。
    在众多积极转型的代理商中间，也有按兵不动、静观其变的角色。温州一百家电总经理管少雄就表示，在市场竞争中，电商的参与对传统代理渠道有利，电商在网上的价格公开迫使企业必须实现传统渠道价格的透明。在公平的价格下，电商未必能够竞争过传统渠道。“电商需要一个发展过程，他们现在最大的优势就是低价，但是总打出低价口号本身就是采用不正当竞争手段，待电商渠道逐渐规范后，低价已经不再是它们的优势。”